老公睡觉打鼾和宜家有什么关系？你别说，还真有。统计表明：那些在线订购宜家汉尼斯两用床的网友，60%在谷歌上搜索过“伴侣睡觉打鼾怎么办”这一类的话题。

写到这里，可能有人会问：这不就是“尿布和啤酒“的另一个版本嘛！笔者你这是要跟我们讨论大数据吗？不！我们今天讨论的还是文案。先说回宜家，大概3个月前，宜家欧洲官网改版了！改动最大的部分，就在产品的导航页。

如下图：

看出名堂来了吗？要不看张具体的产品页面图（就是开篇的汉尼斯两用床）。

产品名：我的伴侣睡觉打鼾……

再看一张（宜家·灰白色自行车）。

产品名：肉丸吃的太多……

恩。就是这样。宜家产品页最大的改变不在板式和设计，而在文案和标签，直接用网友的问题代替产品名。

用”我的伴侣睡觉打呼“代替”汉尼斯两用床“的产品名。用”肉丸吃的太多…“代替”自营轻便灰白色自行车“的产品名。同样的页面还有很多……比如，开瓶器展示页，不写XX牌开瓶器，而是”为什么男人搞不定……“比如，剪刀展示页，不写什么牌剪刀，而是”我的儿子沉溺于电脑游戏……“再如，白色香薰蜡烛展示页，写的是”他不会关门……“用消费者的需求做产品主要标题，是宜家这次官网改版最大胆的创新。

看上去出位的文案背后，是明确的商业逻辑：消费者购买的不是商品，而是需求的解决方案。这句话还有一个形象的版本：消费者要的是墙上的洞，而不是电钻。

作为一家坚持卖需求而非产品的公司，宜家通过这次改版做到了：

1）良好的SEO效果，促进相关产品关键词在谷歌等搜索引擎上的排名；

2）良好的口碑效应，通过改版牢牢抓住了媒体和消费者的眼球，促进了传播；

看完改版后的宜家网站，再看看我们自己的官网是不是也有些改版的冲动呢？不过且慢。在行动之前，我们有必要回归原点来想想：文案，究竟是如何促进宜家的销售的？a

有一种文案叫宜家文案，据说它有着掏空消费者口袋的魔力。

笔者总结其秘密有三：

一、基于策略回答我是谁？先说策略吧，这是品牌的文案基础。举凡策略，通常立于企业的盈利模式之上。比如宜家，它赚钱，是因为大量使用复合板并砍掉送货安装等环节，让消费者用较少的钱买到实用的家具（档次吗？那就呵呵了）。它的策略诉求其实就是“便宜”这两个字。宜家的品牌文案，就是牢牢的抓住了“便宜”这个词。

写到这里，可能大家又要提问了：笔者，你搞错了吧？宜家明明那么高的逼格，你怎么说他的品牌文案立足于“便宜”之上呢？这，正是宜家高明的地方。我不知道大家在逛宜家的时候有没有留意到他们家的品牌墙？墙上从左到右，按总分结构，提出问题，分成若干个子问题并回答，然后汇总。

开宗明义的提问是：

为什么？为什么宜家的产品拥有高品质和精良的设计，同时还保持着低价位？

接下来分成7个子问题：

1)为什么我们的产品设计师首先设计产品价格？

2)为什么我们的货品量巨大？

3)为什么我们要采用平板式包装？

4)为什么我们要这样虐待自己的产品？

5)为什么顾客不总是能得到销售员的帮助？

6)为什么要顾客自行运货？

7)为什么要顾客需要自己动手组装家具？

敢于设置这7个问题，正是宜家的高明之处。如果是你，会如何回答呢？（文章末尾留言可以查看这7个问题的宜家官方答案。）

启发：严格遵循策略，不回避一种商业模式在给目标客群带来利益同时所带来的弊端，并转化用户视角来呈现它，是企业文案应有的自信和功课。

二、场景营造促动消费

再来说说场景营造吧。通常我们说，好文案可以营造出一种场景感来打动消费者。如果这种场景存在于实景中呢？那就用最高的逼格呈现性价比。

宜家的文案有一个得天独厚的优势是：在宜家卖场内有各种实际生活场景的呈现比如说：客厅。

瞧瞧！多么温馨、多么浪漫的家的生活场景。这个时候，有销售力的文案可以只是一句恰到好处的提示：一套完整的客厅家具只要人民币3000元。然而，宜家的场地再大，可以物理呈现的场景也总归是有限的（宜家会在展厅的入口阶段集中展现场景空间，之后把消费者引入到家具摆放区区）。这个时候，就需要通过文案适时提醒消费者脑补场景（这也是文案高逼格的表达性价比的有效手法）。

比如说：一款简易餐桌。

骨子里透着的便宜，比街边10元店的东西能强多少？但它的文案是这样写的：桌面和底架可自由搭配，42种组合，42种风格！想想还真是。这一键就触动了消费者的脑补状态。

三、那些直击痛点的诉求

我最欣赏的宜家文案，就是那些用一句话说出消费者心里想说但没有说出口的痛点。现代广告学的一个基础就是：卖需求而不是卖产品。

回到那句：消费者需要的是直径1.2CM的洞而不是电钻。这道理我们大家都懂，但要用一句话描述出来？老实说，不容易。但宜家做到了！而且做的很极致。

比如卖粘纸挂钩，它是这么说的：不打洞，真好！——告别电钻，轻松固定。一句话说到女孩子和文科男的心坎里。

比如卖射灯，它是这么说的：天花板照明增加房间空间感。你的需求是灯吗？你的需求是增大室内的视觉空间。

还有这句：在电视机后添加照明可以缓解眼睛疲劳。妥妥滴让你为了保护视力而买一盏照明灯。

再比如卖搁架，它是这么说的：IKEA浴室搁架可在潮湿环境下使用。我知道你最担心浴室里的搁架发霉，我明确告诉你，用我的产品不会有这样的烦恼。

……类似的案例还有很多很多，这里笔者就不一一枚举了。有志于从事文案事业的新人们，大可以抽一个温暖的午后，去宜家逛逛，把有文字的地方统统读一遍，想一想，你的文案功力会瞬间暴涨20%。

最后，笔者想说：我们看得到的是宜家官网的改版，看不到的，是宜家官网背后的数据分析和系统化的文案撰写力。这些，才是宜家难以被山寨的核心竞争力。东施无从效颦。国内，特别是武汉的家居企业要想真正把用户体验做到位，还是要在策略和文案上下足精细化的真功夫。