巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法！

一、核心算法机制讲解

竞价排序——衡量标准 巨量引擎是一个以ECPM为主要衡量标准的展示效果广告方式（CPC/CPM出价除外）

指标分析 ECPM=预估点击率*预估转化率*出价*1000

PS：ECPM是一个变量，计算时注意取一个较长时段的均值 而不要以某个时间点的值计算

经测试发现ECPM值对成本的影响较大，对流量大小有影响，但是决定性因素想要提高流量还是要从建模初期入手。

最重要的是——系统建模

爆款创意：一个爆款创意可以拯救一个账户。

高价抢量：足够的流量基础是转化的前提。（高价并不一定高成本，低价并不一定低成本）

放开最大流量给与系统最大探索范围

定向——除必要的年龄、地区、性别外，尽可能不限。

创意——使用程序化创意，让系统自动筛选。

创意标签——优先选择跟行业相关的行业标签，如果想要拓量，可以适量增加人群标签。

二、赔付和返款机制利用

赔付条件：（以下条件缺一不可）

1、超成本比例：一个广告计划转化成本超过目标成本的20%以上（举例：目标成本10元，转化成本》12元）

2、赔付时间范围：广告计划首次投放出去的那一刻开始，至之后的3个自然日。

3、修改要求：每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次。

4、转化数量要求：

巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法

巨量引擎OCPM赔付状态

在投放的OCPM计划，在计划栏会有赔付状态披露。

巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法

巨量引擎无效线索参与返款条件

1、广告计划计费方式：OPA、OCPM任意一种，且对应线索已记为有效转化。

2、转化类型：仅限“表单提交”转化目标收集上来的线索（卡券、抽奖、智能电话、咨询不可以）。

3、线索回访要求：

首次回访，识别出号码为停机或空号状态，直接将线索判定为无效线索。

首次回拨时间，必须在线索产生后12小时内（晚8点到早8点产生的线索，统一从早上8点开始计算线索产生时间）。

线索产生后24小时内，至少联系用户3次。

线索产生24小时到48小时内，至少联系用户2次。

符合上述回访条件且仍为无效线索，方可得到返款。

4、无效线索定义

停机：线索对应手机号处于停机状态。

空号：线索对应手机号为空号。

拒接：用户拒绝接听电话。

关机：您拨打的电话已关机。

无人应答：线索对应手机号码可正常拨通，每次呼叫时长须大于等于35秒，且用户未接听电话。

三、三大阶段优化方向（页面不好，不要谈流量）

1、计划冷启动期：冷启动期或建模期，是账户前期数据收集阶段，一般为账户开启后5-20个转化这个阶段，直接决定账户能否有量和投放期成本稳定。

测试爆款创意：多维度简历计划（10-20个），分批次开启（每次3-5个），择优而取，优先选择展点消比较大的计划，先放量，再降成本。

高价抢量：初始价格设置——最高承受成本上浮20%-50%，客单价上浮20%-50%。

如何判断一个计划是否继续投放？（素材需要测试，系统需要学习）

开始投放3个小时是否有正常速率的曝光。

消费到出价的1.5-2倍是否有转化。

前5个转化成本是否超过出价的1.2-1.5倍。

2、稳定投放期：当计划渡过建模阶段后，会达到一个比较稳定的阶段，以3天为一个参考标准，会有浮动，但不会太大，ECPM值决定稳定器长短。

稳定投放期成本高原因：

成本核算标准：3天为一周期，核算平均成本，不以某一天或某一时段为依据。

表现：成本流量连续稳定，突然成本升高或流量下降明显。

原因分析

修改原计划内容导致流量变化。

外界竞争环境变化。

渠道流量或者算法变化。

新建类似计划抢流量。（当我们一个广告组内有一个效果较好的计划，不要在这个广告组内再新建计划，建议新建广告组建计划）

稳定投放期降成本方法

在修改定向和出价时不要太大幅度修改，定向修改每天最多1次，每次小幅度修改；价格修改每天最多2次，每次不超过5%。

观察至少一天效果，不要因为某个时段变差，马上着手调整。

每天提高5%价格，或者放开小幅度定向，中和ECPM值衰减影响，保证定向人群范围。

新增一批较为宽泛（软广）的创意文案，提高点击率，进而提高ECPM值。

新建计划时，尽量保证一个维度有所差别。

3、计划衰减期：当连续3天，计划的展点消，转化量呈连续下降趋势，转化成本呈上升趋势，衰减期基本很难挽回，避免放过多预算去挽救。

计划衰减期成本高原因

表现：当连续3天（预算大看时段，预算小看分日），计划的展点消，转化量呈连续下降趋势，转化成本呈上升趋势。

原因分析：

创意生命周期到了，对定向内访客吸引力衰减。

系统探索范围越来越小，越来越精准，表现为“展点消降低，均价升高，点击率上升”。

页面使用时间太久，对访客转化力变差。

新建类似计划抢流量。

计划衰减期降成本手段

在原计划直接暂停成本高创意，新增一批新的创意素材。

原广告组原计划暂停，复制计划重新建模投放。

原广告组新建计划更换创意重新投放。