今天的文章笔者整理了有关百度竞价的基础机制，适合初入sem职业的同学或者想巩固基础知识的同学。

一、基础概念

1.百度搜索推广的特点

百度搜索推广恰当其时地将广告，展示给搜索产品或服务的目标用户。具备以下特点：

海量：人们习惯于做事情之前先『百度一下』，『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索

精准：百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。

效果：无论用户使用手机、计算机或者其它设备，恰合时机、契合需求的广告都可以被有效转化。

2.搜索广告上方位的含义与价值

搜索广告展示在哪里？

当广告的内容符合用户的搜索意图时，搜索广告会作为搜索结果展现。

广告可能连续数条、也可能单独一条，展现在搜索结果的上方、中间，或者下方、旁侧。

在哪些位置展示效果更好？

广告展示位置越靠前，越容易被用户注意到。

什么样的广告更容易转化？

用户注意到广告并且发现广告和落地页内容符合自己的需要，就容易发生转化。

TIPS：尽量争取让您的广告出现在上方位，使得您的目标用户在搜索时立刻可见您的产品或服务，有助于缩短获客路径。

3.移动端搜索结果页的上方位广告

上方位广告的特点

展现在所有搜索结果顶部、更容易获得用户关注；

占据入口优势，第一时间获取目标用户点击和转化；

上方位竞争激烈，只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现；

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

说明：搜索广告结果在每页占比不会超过30%，上方位连续展现广告数量最多3条。广告是否展现、连续展现条数由系统根据广告质量、展现位置、用户个性化需求动态决定。

4.计算机端搜索结果页的上方位

计算机端搜索结果页的上方位，位于搜索框下，所有搜索结果之前更容易获得用户关注和搜索需求强相关，点击率最高，右侧位结果通常是相关推荐类内容。

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

说明：【商业价值】左侧>右侧，上方>混排位和下方位

5.【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的？

广告是否能展现、广告展现在哪里？具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含创意、推广落地页）内容和质量，以及广告的出价。

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

6.决定搜索广告投放效果的重要因素

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

7.竞价排序在用户转化路径和投放环节的位置

从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果可根据推广阶段、广告形式、获客步骤等制定阶段性指标，多指标时确定优先级。

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

二、排名原理

1.洞察广告的竞争力，把控优化方向

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

上方位的广告投放表现直接反映了广告的排名竞争力

1）由于搜索广告会根据用户的个性化特征精细化调整，上方位整体情况比平均广告排名更清晰反映了广告的排名竞争力；

2）对于非oCPC二阶的计划，上方位的广告表现是您制定优化方案的重要依据；

3）当推广计划进入oCPC二阶后，广告出价被智能系统托管，根据您的转化目标自动优化。

2.排序竞争力优化的相关基础指标

广告排序竞争力（Ad Rank) = 广告质量(Quality）* 出价（Bid)

了解百度竞价的基础机制，决定搜索广告投放效果的重要因素

广告在上方位的表现好不好？数据报告 – 上方位数据

怎样优化广告的上方位表现？查看优化中心相关建议；使用自动出价策略

3.上方位数据，体现广告在当前搜索

需求中的匹配程度和竞争力

什么是上方位数据？

搜索推广中，上方位广告是指展现在第一条自然结果（非广告）上方的广告，上方位广告一般在1-3条之间。上方位数据，指广告在上方位的展现量、点击量和消费数据。

数据报告（实况报告、关键词报告）中的“首页平均排名”，均为上方位内部的平均排名。

为什么需要关注上方位数据？

在成本可以接受的范围内，争取更多的上方位展现有利于获取更多流量。

常规期：上方位投放数据代表了您的广告和当前百度用户搜索兴趣的吻合程度，以及在目前搜索市场中的竞争力。

波动期：由于上方位广告和用户需求和市场竞争密切相关，当流量或成本发生波动时，单独分析上方位数据的变化，可以清晰指引下一步优化方向。

TIPS:对于非oCPC二阶的推广计划，您需要经常关注推广计划的点击量波动，上方位的展现量波动通常直接影响到计划整体的点击量波动。

4.在哪里查看上方位数据？

入口一：数据报告-定向报告-关键词报告中，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”。

入口二：推广管理-定向-关键词，从自定义列中添加“上方位展现”、“上方位点击”、“上方位消费”。

更新频率和粒度：上方位展现、点击、消费更新频率和更新粒度和整体展现量、点击量、消费保持一致；

细分筛选：上方位数据支持各种细分方式（推广设备、地域、触发模式、购买模式等），当在数据报告中选择细分时，报告显示的上方位数据率是该细分范围下的上方数据。